Krebspatienten im Werbefokus

"Was in den USA üblicherweise als Werbung für Gesundheitsthemen durchgeht, fällt bei uns manchmal unter die Grenze des schlechten Geschmacks beziehungsweise ist rechtlich undenkbar. Hierzulande ist Gesundheitswerbung im Arzneimittelrecht geregelt. Daher hören Sie bei TV-Werbungen für nicht rezeptpflichtige Medikamente zum Beispiel auch den bekannten Nachspann: 'Zu Risiken und Nebenwirkungen...'", erklärt Britta Blumencron, Expertin für Gesundheitskommunikation, gegenüber pressetext.

Emotionale Ansprache im Vordergrund

Konkret werden in 85 Prozent der Werbeeinschaltungen emotionale Appelle an die Patienten in spe gerichtet, fast zwei Drittel sprechen Hoffnung, Lebensverlängerung und Heilung an. Hingegen erläutern nur zwei Prozent der Werbemaßnahmen die Risiken der Behandlung. Lediglich fünf Prozent sprechen den Kostenfaktor an. Knapp ein Drittel wirbt mit Tod, Angst und Verlust.

"Das sogenannte 'Negative Campaigning', also das Betonen Angst machender Botschaften, kommt häufig vor. Aktuellere Untersuchungen kommen jedoch zum Schluss, dass das Aufzeigen negativer Gesundheits-Konsequenzen häufig nicht den erhofften Effekt hat", erklärt Blumencron im pressetext-Gespräch.

Transparenz bei Schaden und Nutzen

Die Studienautoren mahnen, dass emotionale Werbung ein wirksames Mittel zur Überzeugung - und möglicherweise schlecht für den Konsumenten ist. Denn keine einzige Werbung befasst sich damit, wie der Behandlungserfolg für einen normalen Patienten aussieht. Außerdem können unnötige Tests und Behandlungen Risiken bieten, aber auch zu Verunsicherung führen, wenn sie nicht den gewünschten Gewinn bringen.

"Gesundheitsinformationen müssen so gestaltet sein, dass sie uns Wissen vermitteln und Klarheit verschaffen, wie wir unsere Gesundheit in einer bestimmten Situation beeinflussen können. Daher ist es besonders wichtig, dass Gesundheitsinformationen evidenzbasiert sind, also den wissenschaftlichen Nachweis für Nutzen und Schaden aufzeigen", ist Blumencron überzeugt.